Kể chuyện sản phẩm nông sản hiệu quả khi nói những điều cụ thể và kiểm chứng được: giống gì, trồng ở đâu, làm khác người khác ở điểm nào, ai làm, và cái gì khó. Một câu chuyện có chi tiết thật, có cả giới hạn của sản phẩm, thuyết phục người mua hơn những chữ như sạch, ngon nhất, tâm huyết mà trang nào cũng viết.
Người mua ở thành phố nghe quá nhiều lời quảng cáo nông sản giống nhau. Cái họ tìm là một lý do để tin. Lý do đó nằm trong những chi tiết mà chỉ người làm thật mới nói ra được.
Vì sao lời quảng cáo nông sản nghe giống nhau?
Hãy đọc mười trang bán mật ong, mười trang bán gạo, sẽ thấy cùng một bộ từ: nguyên chất, sạch, không hoá chất, chuẩn vị quê, tâm huyết. Những từ ấy không sai, nhưng không phân biệt được ai với ai, và người mua đã học cách lướt qua chúng.
Từ chung chung cũng là từ không kiểm chứng được. Sạch là sạch thế nào? Không hoá chất là không phân bón hay không thuốc trừ sâu hay cả hai? Người mua cẩn thận sẽ nghi ngờ, người mua dễ tính thì quên ngay.
Tệ hơn, nhiều người bán mượn những từ nghe như chứng nhận, như hữu cơ, trong khi không có chứng nhận nào. Khi bị phát hiện, cả uy tín sụp đổ.
Kể chuyện thật là con đường ngược lại: nói ít từ tính chất, nói nhiều chi tiết. Chi tiết không thể sao chép, vì nó là của riêng người làm.
Lấy ví dụ hai cách giới thiệu cùng một hũ mật ong dú. Cách thứ nhất: mật ong rừng nguyên chất, tốt cho sức khoẻ, cam kết chất lượng. Cách thứ hai: mật lấy từ mười hai hộp ong dú đặt dưới tán vườn chôm chôm nhà mình, mỗi hộp một năm chỉ cho một ít, vị chua nhẹ vì ong không quạt khô mật như ong nội, nên cần để ngăn mát. Cách thứ hai dài hơn, nhưng người đọc xong biết mình đang mua gì và vì sao nó đắt.
Chi tiết nào đáng kể?
Giống. Giống lúa gì, giống gà gì, lấy từ đâu, giữ bao lâu.
Nơi chốn. Độ cao, loại đất, gần suối hay trên đồi, khí hậu vùng.
Cách làm khác. Phơi mấy nắng, ủ bao lâu, cắt tay hay máy, vì sao làm vậy.
Người làm. Tên, tuổi nghề, học từ ai; có ảnh thật nếu họ đồng ý.
Thời vụ. Sản phẩm có mùa nào, vì sao không có quanh năm.
Cái khó. Năm mất mùa, lỗi từng mắc, cách đã sửa.
Con số thật. Một hộp ong dú cho bao nhiêu mật mỗi năm ở vườn mình, nếu đã cân.
Giới hạn sản phẩm. Mật loãng, gạo không trắng, trái không đẹp mã, và vì sao.
Quy trình từ vườn tới túi. Ai hái, sơ chế thế nào, đóng gói ở đâu.
Chứng nhận nếu có. Nêu đúng tên, không có thì không nói.
Lời mời. Khách có thể tới vườn xem vào dịp nào.
Những từ và cách nói nên tránh
Ngon nhất, tốt nhất. Không ai kiểm chứng được, nghe như quảng cáo.
Sạch trăm phần trăm. Không có thứ gì trăm phần trăm, người mua biết điều đó.
Chữa bệnh, bổ thận, tăng sức đề kháng. Sai quy định với thực phẩm và không có cơ sở.
Hữu cơ khi chưa có chứng nhận. Có thể vi phạm quy định và mất uy tín.
Thần thánh hoá vùng đất. Nói về vùng đất bằng chi tiết, không bằng tính từ.
Chê sản phẩm người khác. Làm người mua nghi ngờ chính mình.
Ảnh mạng. Ảnh không phải của mình là lời nói dối đầu tiên.
Câu chuyện bịa. Chuyện gia truyền, cụ tổ, bí quyết không có thật sớm muộn bị lộ.
Hứa số lượng không có. Đặc sản ít thì nói ít.
Viết quá dài. Ba đoạn ngắn có chi tiết hay hơn một trang dài chung chung.
Sao chép mô tả của người khác. Người mua đọc nhiều trang sẽ nhận ra.
Ảnh và video: thật hơn đẹp
Ảnh sản phẩm được dàn dựng bóng bẩy không phải lúc nào cũng bán được hàng tốt hơn ảnh thật ở vườn. Với nông sản đặc sản, người mua muốn thấy đôi tay người làm, cái nong phơi, luống rau, hộp ong. Ảnh thật tạo cảm giác gần gũi và đáng tin.
Chụp ảnh không cần máy đắt. Điện thoại, ánh sáng tự nhiên buổi sáng hoặc chiều muộn, nền đơn giản như lá chuối, chõng tre, là đủ. Chụp cả quá trình, không chỉ sản phẩm cuối.
Video ngắn quay một việc cụ thể như lấy mật, phơi măng, hái chè giúp người mua hình dung. Không cần dựng công phu, chỉ cần rõ và thật.
Hỏi ý người trong ảnh trước khi đăng, nhất là người lớn tuổi, trẻ em. Không đăng ảnh người khác mà không xin phép.
Một bộ ảnh nền đơn giản, chụp cùng một góc, cùng một kiểu ánh sáng cho mọi sản phẩm giúp trang bán hàng trông gọn gàng và dễ nhận ra, mà không cần thuê người chụp. Lưu ảnh gốc theo mùa để năm sau có thể so sánh và kể lại hành trình của vườn.
Kể chuyện qua thời gian, không một lần
Cập nhật theo mùa. Mùa ra hoa, mùa thu hoạch, mùa nghỉ; khách theo dõi như một cuốn nhật ký.
Kể cả tin xấu. Năm nay mất mùa vì mưa lớn; khách hiểu và thông cảm hơn nghĩ.
Trả lời câu hỏi của khách. Mỗi câu hỏi là một đề tài để kể.
Giới thiệu người làm. Mỗi lần kể về một thành viên trong nhóm.
Chia sẻ cách dùng. Công thức nấu, cách bảo quản do chính người làm chia sẻ.
Mời khách tới. Ngày mở cửa vườn, mùa thu hoạch.
Ghi nhận phản hồi. Đăng lại nhận xét thật của khách, xin phép trước.
Nhất quán. Chuyện kể năm nay khớp với chuyện năm ngoái.
Không đăng dồn dập. Ít mà có nội dung tốt hơn nhiều mà trống rỗng.
Nói về đất và cây. Việc cải tạo đất, giữ giống là chuyện dài hạn khách quý trọng.
Giữ giọng của mình. Nói như mình vẫn nói, không cần văn hoa.
Câu hỏi thường gặp
Không có chứng nhận thì kể chuyện thế nào để khách tin?
Nói cụ thể mình làm gì và không làm gì, đưa ảnh thật, mời khách tới xem. Minh bạch là một dạng đảm bảo khi chưa có giấy tờ.
Có nên thuê người viết mô tả sản phẩm không?
Có thể thuê để viết gọn gàng, nhưng chi tiết phải từ chính người làm. Người viết không biết vườn sẽ chỉ viết ra những từ chung chung.
Kể về giới hạn sản phẩm có làm mất khách không?
Thường ngược lại, khách được báo trước sẽ ít phàn nàn và tin người bán hơn. Người mua đặc sản thường là người hiểu và chấp nhận sự không hoàn hảo.
Nên đăng bao lâu một lần?
Không có quy tắc cố định; đều đặn quan trọng hơn dày đặc. Đăng khi có chuyện thật để kể.
Có được dùng tên vùng nổi tiếng cho sản phẩm không?
Chỉ nên dùng đúng tên nơi sản xuất. Tên vùng có chỉ dẫn địa lý hoặc nhãn hiệu tập thể thì phải đáp ứng điều kiện sử dụng.
